Ma ve le ricordate le foto brutte su Facebook?

Quando sono nati, i social network avevano un significato molto diverso da quello che attribuiamo oggi alla parola “social”: erano, prima di tutto, reti di persone. Il loro scopo principale era permettere agli utenti di mantenere i contatti, ritrovare amici, condividere momenti della propria vita e, in qualche modo, trasferire online una parte delle relazioni che già esistevano offline. Per un certo periodo, quindi, parlare di “social network” era quasi letterale: erano strumenti attraverso i quali costruire e mantenere una rete sociale.

Facebook, soprattutto nei suoi primi anni, rappresenta bene questa fase. Il valore della piattaforma non risiedeva tanto nei contenuti che si consumavano, quanto nelle persone che facevano parte della propria rete. La domanda fondamentale era: “Chi conosco?”, si cercavano gli amici, i compagni di scuola, i colleghi, i parenti. Il profilo era una sorta di identità digitale ancora molto legata alla vita reale. In quel periodo, Facebook entrava concretamente nella quotidianità, addirittura i compleanni diventavano eventi Facebook: allo scoccare della mezzanotte iniziavano ad arrivare gli auguri sulla bacheca e, anche se spesso si trattava di messaggi molto simili tra loro, quella presenza digitale aveva un significato sociale. Allo stesso modo, dopo una festa era quasi naturale creare un album fotografico. Non importava necessariamente che le foto fossero belle: anzi, una caratteristica di quell'epoca era proprio la relativa antiesteticità delle immagini. Fotografie mosse, occhi chiusi, pose improvvisate, persone colte in momenti imbarazzanti: un album poteva contenere centinaia di fotografie e generare decine, se non centinaia, di commenti. Le persone taggavano gli amici, raccontavano episodi della serata, lasciavano battute, la fotografia aveva una funzione prevalentemente documentaria e relazionale: serviva a ricordare un momento condiviso e, soprattutto, a farlo circolare all'interno della propria rete.

In questa prima fase, dunque, il social network era ancora profondamente legato alla logica della connessione: il contenuto era importante, ma lo era soprattutto perché prodotto da qualcuno che conoscevamo. Il valore di un post dipendeva dal rapporto con la persona che lo aveva pubblicato. A un certo punto, però, qualcosa cambia, le piattaforme crescono, aumentano gli utenti, diventano più sofisticate e soprattutto cambiano i comportamenti delle persone. Il social network smette progressivamente di essere soltanto uno spazio per mantenere relazioni e diventa uno spazio nel quale consumare contenuti.
È qui che possiamo parlare del passaggio da social network a social media.

La differenza non è soltanto terminologica. Un social media è una vera e propria piattaforma mediatica, nella quale circolano immagini, video, notizie, intrattenimento, opinioni, pubblicità e forme di spettacolo senza la necessità di una vera rete tra persone. La domanda cambia: non è più soltanto “chi conosco?”, ma anche “che cosa voglio vedere?”. La trasformazione è evidente soprattutto con la centralità crescente di piattaforme come Instagram, YouTube e, successivamente, TikTok: il feed diventa sempre più importante e l'algoritmo assume un ruolo decisivo nel determinare quali contenuti vediamo. Ci raggiunge prima ciò che la piattaforma ritiene possa interessarci, e solo dopo i contenuti delle persone che conosciamo. Questo passaggio modifica profondamente anche il modo in cui gli utenti utilizzano i social: se nella prima fase l'utente era principalmente una persona che condivideva la propria vita con una rete di conoscenti, nella seconda comincia a diventare il media di sé stesso. Il profilo personale diventa una sorta di piccolo canale editoriale, si scelgono le fotografie, si costruisce un'estetica, si decide quali aspetti della propria vita mostrare e quali nascondere. Nasce così una forma di estetizzazione della quotidianità: la vacanza non è più soltanto una vacanza, è anche un insieme di immagini da pubblicare. La cena può diventare un contenuto, l'abbigliamento, la casa, il cibo, il viaggio, il corpo, gli amici e persino i momenti di apparente spontaneità possono essere trasformati in elementi di una narrazione personale. L'utente diventa quindi contemporaneamente persona, autore, editore e protagonista del proprio piccolo media. Impara, consapevolmente o meno, alcune logiche che appartenevano tradizionalmente ai media professionali: selezionare, montare, titolare, fotografare, raccontare, attirare l'attenzione. Anche il concetto di autenticità cambia: nella prima fase dei social potevamo trovare centinaia di fotografie brutte, perché il valore della fotografia consisteva soprattutto nel fatto che documentava un'esperienza reale. Con l'affermazione dei social media, invece, la fotografia deve essere anche presentabile, riconoscibile, coerente con il proprio stile. La spontaneità stessa può diventare una scelta estetica.

Ma questa trasformazione produce un'altra conseguenza fondamentale: gli utenti iniziano a non essere più tutti sullo stesso piano. Ed è qui che possiamo parlare di un terzo passaggio, da social media a advertising media.

Quando una piattaforma raggiunge un pubblico enorme e diventa un luogo nel quale le persone trascorrono una parte significativa del proprio tempo, diventa inevitabilmente anche uno spazio interessante per gli investitori pubblicitari. La pubblicità entra quindi nei social non come elemento estraneo, ma come conseguenza della loro stessa evoluzione. Parallelamente, emerge la figura del creator: non tutti gli utenti hanno più lo stesso ruolo, alcuni producono contenuti in modo sistematico, costruiscono un pubblico, sviluppano uno stile riconoscibile e trasformano la propria presenza online in un'attività professionale o semi-professionale. Altri, invece, diventano principalmente spettatori. Questa è una differenza fondamentale rispetto alla prima fase dei social network. All'inizio, almeno idealmente, tutti partecipavano alla stessa conversazione: pubblicavano fotografie, commentavano quelle degli amici, condividevano ricordi. Con la trasformazione in media, la piattaforma comincia invece ad assomigliare sempre di più a un sistema editoriale: alcuni producono contenuti, molti li consumano.

Il creator diventa così una figura a metà strada tra l'utente comune e il media tradizionale. Ha un pubblico, una linea editoriale, un linguaggio e, spesso, un rapporto commerciale con i brand. Il suo profilo può diventare un vero e proprio canale di comunicazione. A quel punto la pubblicità trova un ambiente perfetto e, ancora una volta, cambia la natura della piattaforma. Se prima entravamo su Facebook per vedere cosa facevano i nostri amici, e successivamente su Instagram per vedere contenuti interessanti, oggi ci troviamo dentro ambienti nei quali relazioni, intrattenimento, informazione e comunicazione commerciale convivono continuamente. La pubblicità non appare più necessariamente come un'interruzione del contenuto: sempre più spesso è il contenuto stesso. Un creator può presentare un prodotto, raccontare un'esperienza sponsorizzata, utilizzare un determinato marchio all'interno di un video o costruire una collaborazione commerciale. Il confine tra contenuto editoriale, intrattenimento e pubblicità diventa quindi molto più sottile.

Il social si trasforma così in un vero e proprio advertising media, un mezzo nel quale l'attenzione degli utenti rappresenta una risorsa economica. La piattaforma mette in relazione tre soggetti: chi produce contenuti, chi li guarda e chi vuole raggiungere quel pubblico attraverso la pubblicità. Questa evoluzione racconta, in fondo, anche una trasformazione del nostro modo di stare online: siamo passati dalla rete al pubblico, e dal pubblico al mercato dell'attenzione. Prima utilizzavamo le piattaforme soprattutto per mantenere relazioni; poi abbiamo iniziato a utilizzarle per costruire e comunicare la nostra identità; infine siamo entrati in un sistema nel quale quella identità, quella visibilità e quell'attenzione possono avere un valore economico.

Il percorso da social network a social media ad advertising media, quindi, non rappresenta semplicemente una trasformazione tecnologica, è una trasformazione culturale. I social hanno iniziato come strumenti che ci permettevano di dire “queste sono le persone che conosco”. Sono diventati strumenti attraverso i quali dire “questo è ciò che sono e questo è come voglio raccontarmi”. E oggi sono sempre più ambienti nei quali alcuni costruiscono un pubblico, altri lo seguono e altri ancora cercano di raggiungerlo. La vera trasformazione, forse, sta proprio qui: non siamo più semplicemente dentro una rete sociale ma siamo dentro un ecosistema mediatico, nel quale ogni contenuto compete per ottenere attenzione e nel quale anche la nostra identità digitale può diventare un prodotto, un canale o un mezzo attraverso cui comunicare.

In questo senso, la storia dei social è anche la storia della progressiva professionalizzazione della nostra presenza online. Da utenti siamo diventati editori di noi stessi; da editori, in alcuni casi, siamo diventati creator; e intorno a questa nuova economia dell'attenzione è cresciuto un mercato pubblicitario sempre più integrato nella vita quotidiana.