Il pedaggio sul desiderio

L'11 agosto 2026 Bumble ha abolito la sua unica regola. Dal 2014 l'app aveva un tratto che la rendeva riconoscibile in mezzo a tutte le altre: nei match tra un uomo e una donna, il primo messaggio poteva scriverlo solo lei. Ventiquattro ore di tempo, una casella di testo che all'uomo restava chiusa. Su quel dettaglio Bumble aveva costruito un'identità, una campagna pubblicitaria permanente e una quotazione in borsa: 43 dollari per azione all'esordio sul Nasdaq nel febbraio 2021. Ad agosto 2026 il titolo era scambiato sotto i tre dollari, e nel secondo trimestre gli abbonati paganti dell'app erano scesi a 2,08 milioni, il diciassette per cento in meno rispetto all'anno prima. Poi il comunicato: da oggi chiunque può scrivere per primo. Motivazione ufficiale, un sondaggio interno secondo cui il 66 per cento delle utenti preferirebbe che fosse l'uomo a fare la prima mossa. La fondatrice, Whitney Wolfe Herd, tornata amministratrice delegata nel marzo 2025 dopo aver tagliato il trenta per cento del personale, ha spiegato che non si tratta di un ripudio dei principi originari.

Sarebbe facile leggerla come una storia di femminismo venduto, e sarebbe la lettura meno interessante. Ne esiste anche una opposta, e va presa sul serio: se davvero due utenti su tre trovavano quella regola scomoda, allora l'azienda non ha tradito nulla, ha soltanto allineato l'interfaccia a un comportamento reale. Il problema è che non possiamo scegliere tra le due letture. Quel 66 per cento è un sondaggio interno, non pubblicato, di cui non conosciamo la metodologia, prodotto dalla parte interessata nel trimestre in cui i paganti crollavano. E questa impossibilità di distinguere è essa stessa il dato che conta: una norma che regolava il modo in cui milioni di persone si rivolgono l'una all'altra poteva essere modificata da una sola delle parti, senza voto e senza appello, e la prova empirica che ne giustifica la revisione resta proprietà di chi l'ha revisionata. Non c'è ipocrisia da denunciare, c'è un meccanismo da guardare in faccia. Ed è da lì che conviene partire, perché la domanda che vale la pena porsi non è se le dating app facciano male a chi le usa, dato che le usa quasi chiunque abbia meno di quarant'anni e nessuno ha bisogno di sentirsi rimproverare per come cerca qualcuno. La domanda è chi possiede il luogo in cui ci incontriamo.

Il mercato è vecchio, il padrone è nuovo

Prima di ogni critica va concessa la cosa più ovvia, perché è vera: il mercato dell'incontro è antichissimo. I balli di paese erano un mercato, i salotti erano un mercato, gli annunci matrimoniali sui giornali dell'Ottocento erano un mercato dichiarato, con tanto di inserzione a pagamento. Nel 1965 due studenti di Harvard, Jeff Tarr e Vaughan Morrill, lanciarono Operation Match: questionari compilati a mano, un IBM 1401 a elaborarli, tre dollari per ricevere una lista di nomi. L'anno dopo, nel Regno Unito, John Patterson fondò Dateline. Chi rimpiange l'incontro spontaneo, non mediato, senza intermediari, sta di solito rimpiangendo una fase in cui gli intermediari erano semplicemente altri: la parrocchia, il quartiere, i cugini, i colleghi. Erano intermediari gratuiti, ed erano anche sorveglianti.

Ciò che è cambiato non è dunque l'esistenza del mercato, ma la sua proprietà e la sua concentrazione. Match Group possiede Tinder, Hinge, Match, OkCupid, Plenty of Fish, The League e, in Italia, Meetic; nel 2024 ha dichiarato 3,5 miliardi di dollari di ricavi, di cui 1,94 solo da Tinder. Bumble è l'unico grande concorrente indipendente, e sta come si è visto. Un pezzo enorme della vita affettiva di una generazione si svolge dentro le proprietà di due società quotate, sottoposte alla pressione dei fondi attivisti e obbligate, ogni tre mesi, a spiegare a un analista finanziario perché il desiderio non cresce abbastanza.

Pagare per essere visti

Il modello economico merita attenzione, perché non è quello che sembra. Le app non vendono un bene: vendono la rimozione di ostacoli che loro stesse hanno costruito. Vedere chi ti ha messo like, comparire più in alto per mezz'ora, avere qualche like in più al giorno, mandare un messaggio prima del match. Nulla di tutto questo esiste in natura: è frizione fabbricata e poi rivenduta. Yanis Varoufakis chiamerebbe questa forma rendita di accesso, e userebbe la parola che ha usato per le piattaforme in generale: feudo. Non un'impresa che compete su un mercato, ma un proprietario di territorio che riscuote un pedaggio a chi vuole attraversarlo.

I bilanci lo dicono meglio di qualunque teoria. Nel secondo trimestre del 2026 Match Group aveva 13,3 milioni di abbonati paganti, il sei per cento in meno rispetto all'anno prima, e un ricavo medio per pagante di 21,13 dollari al mese, il sei per cento in più. La base si restringe e il pedaggio sale: si estrae di più da meno persone. È la fisiologia di una rendita, non di un servizio in salute.

C'è poi il capitolo del prezzo differenziato, che ha una sentenza. Nel 2018 la Corte d'appello della California stabilì, nel caso Candelore v. Tinder, che far pagare Tinder Plus 9,99 dollari agli under trenta e 19,99 agli over trenta violava l'Unruh Civil Rights Act, respingendo l'argomento aziendale secondo cui i più adulti potevano semplicemente permetterselo. Dieci anni di contenzioso più tardi, la causa si è chiusa con un accordo da 60,5 milioni di dollari per circa 268.000 consumatori californiani. Il pedaggio, si scopre, aveva un listino tarato sull'età di chi cercava.

E c'è quello che paghiamo senza accorgercene. Nel dicembre 2021 il garante privacy norvegese ha multato Grindr per 65 milioni di corone, avendo accertato che l'app condivideva con inserzionisti terzi la posizione, gli identificativi pubblicitari e il fatto stesso di essere un utente Grindr, che è un dato sull'orientamento sessuale di una persona. Grindr ha fatto appello per quattro anni: la multa è diventata definitiva il 21 ottobre 2025. Nello stesso periodo, negli Stati Uniti, un alto funzionario della conferenza episcopale è stato identificato e costretto alle dimissioni grazie a dati di localizzazione della stessa app, acquistabili sul mercato da chiunque. Il surplus comportamentale di cui parla Shoshana Zuboff, qui, ha una materia prima particolarmente delicata: non cosa compri, ma chi cerchi.

La macchina dell'attesa

Sulla meccanica c'è poco da inventare, perché è documentata e ha una genealogia. Lo swipe è una leva, e la ricompensa che restituisce arriva a intervalli imprevedibili: è il rinforzo intermittente che Skinner descrisse nei piccioni e che Natasha Dow Schüll ha ritrovato, quasi identico, nelle slot machine di Las Vegas, dove il design non è pensato per far vincere ma per prolungare il tempo davanti allo schermo. Tinder ha annunciato nel marzo 2019 di aver abbandonato il punteggio di desiderabilità in stile Elo che usava per ordinare i profili; ha però chiarito che il fattore principale di visibilità è l'attività recente sull'app. Detto in modo meno gentile: chi la usa di più viene mostrato di più. L'incentivo è dichiarato, e non serve alcuna dietrologia per leggerlo.

Da qui nasce il sospetto più diffuso tra chi le app le usa davvero, cioè che il gioco sia costruito per non finire mai. È un'ipotesi seria e va trattata come tale, non come un fatto. Nel febbraio 2024 nove utenti hanno intentato una class action contro Match Group (Oksayan v. Match Group, Distretto Nord della California) sostenendo esattamente questo: che il design gamificato trasformi le persone in utilizzatori compulsivi, in contrasto con la promessa pubblicitaria di aiutarle a trovare qualcuno. L'azienda ha risposto che l'accusa è priva di fondamento, perché il modello è ad abbonamento e non basato sul tempo speso, e che Hinge è addirittura pubblicizzata come l'app "progettata per essere cancellata". È una difesa non banale. Solo che il merito non è stato mai discusso: il 10 dicembre 2024 il tribunale ha accolto la richiesta di Match Group di spostare tutto in arbitrato privato, come previsto dai termini di servizio che ciascuno di noi accetta senza leggerli. Il risultato è che su una delle domande più rilevanti della vita affettiva contemporanea non ci sarà probabilmente mai una sentenza pubblica. L'irresponsabilità, nelle piattaforme, non è un incidente: è una clausola.

Quello che invece si misura è la distribuzione dell'attenzione, e non è consolante. Elizabeth Bruch e Mark Newman, su Science Advances, hanno analizzato le reti di messaggi di un grande sito di incontri in quattro città americane: le persone tendono a contattare partner circa il venticinque per cento più desiderabili di sé secondo la gerarchia implicita del sito, e la probabilità di ricevere risposta crolla al crescere del divario. Non è la scoperta che esistono i belli. È la scoperta che una piattaforma produce, come effetto collaterale del suo funzionamento, una classifica, e che quella classifica organizza le speranze di tutti. Chi si sente in fondo alla lista non è paranoico: sta leggendo correttamente un dato di struttura, e sta commettendo l'errore, comprensibilissimo, di prenderlo per un dato su di sé.

La privatizzazione dell'incontro

La sociologa francese Marie Bergström ha dato a tutto questo il nome più preciso: privatizzazione dell'incontro. Per secoli le persone si sono conosciute dentro spazi sociali collettivi, la scuola, il lavoro, il quartiere, la festa, luoghi in cui l'incontro era pubblico, testimoniato, incorporato in una rete di altre relazioni. L'app lo sposta altrove: dentro casa, dentro un telefono, in un rapporto a due invisibile a tutti gli altri. È un cambiamento di scena che porta con sé effetti opposti e simultanei. Rende l'incontro molto più accessibile e molto meno protetto. Lo libera dal controllo sociale e lo priva del contesto sociale.

I numeri della disintermediazione sono impressionanti. Michael Rosenfeld, Reuben Thomas e Sonia Hausen hanno mostrato su PNAS che entro il 2017, negli Stati Uniti, il trentanove per cento delle coppie eterosessuali si era conosciuto online, contro il ventidue del 2009, e che internet aveva sostituito amici e familiari nel ruolo di presentatori. Per le coppie omosessuali la quota era già al sessantacinque per cento, e stabile da anni: un dettaglio da tenere a mente, perché dice a chi quel canale è servito prima e più.

Qui la serie si chiude su se stessa, in tre punti. Il primo: nel pezzo sulla solitudine ho ripreso da Sherry Turkle l'idea che scambiamo la conversazione, lenta e rischiosa, con la connessione, rapida e controllabile. Il profilo è la forma più compiuta di quello scambio, perché è una versione di sé riscrivibile prima di essere esposta. Il secondo: nel pezzo sull'esaurimento ho descritto il soggetto della prestazione che si sfrutta da solo credendosi libero. Curare un profilo è esattamente questo, un lavoro non pagato di ottimizzazione di sé, con le sue metriche e i suoi fallimenti privati, e ricade come sempre in modo asimmetrico, perché la manutenzione dell'immagine è un compito storicamente scaricato sulle donne. Il terzo, il più scomodo: nel pezzo sull'ultima comune ho sostenuto che la famiglia scelta è l'ultimo posto dove funziona ancora il principio del dono, dove nessuno emette fattura. Se è vero, allora bisogna dire anche questo: la porta d'ingresso di quell'ultima economia del dono è oggi presidiata da un casello.

Eva Illouz lo aveva visto con vent'anni di anticipo, parlando di capitalismo emotivo e di razionalizzazione dell'amore: quando la scelta amorosa viene organizzata come una scelta di consumo, con criteri espliciti, comparazione permanente e un'offerta praticamente infinita, non diventa più libera, diventa più ansiosa. Zygmunt Bauman ne aveva ricavato la formula dell'amore liquido, il legame tenuto fino a nuovo avviso sotto la minaccia di un'opzione migliore a un match di distanza. E Byung-Chul Han direbbe che ciò che manca, in un catalogo, è precisamente l'altro: qualcosa che resista, che sia opaco, che possa dire no in modo non previsto dall'interfaccia.

Quello che le app hanno davvero dato

Sarei disonesto se mi fermassi qui, e su questo tema più che su altri. La critica che ho fatto ha un punto debole preciso, e va detto: rischia di parlare a nome di chi non ne ha bisogno. Nathan Jurgenson e Danah Boyd chiamano dualismo digitale l'idea che esista una vita reale, autentica, contrapposta a una vita online finta e degradata. Per chi è cresciuto con queste app, la conoscenza nata in chat è una conoscenza, e basta. E c'è un fatto scomodo per ogni nostalgia: l'incontro non mediato era un privilegio di chi era già ben collocato. Per un ragazzo gay in un paese di tremila abitanti, per una persona con disabilità motoria, per chi si ritrova a cinquant'anni con una rete sociale azzerata da un divorzio o da un'emigrazione, l'app non è un surrogato dell'incontro: è l'incontro. Il sessantacinque per cento delle coppie omosessuali che si conoscevano online già nel 2009 non è un dato sulla decadenza dei costumi, è un dato su quante persone erano tagliate fuori dai canali normali. E la disintermediazione, che nel discorso critico suona come una perdita, per molti è stata liberazione da reti familiari che sorvegliavano più di quanto presentassero.

C'è poi una cosa che tutta questa analisi rischia di far dimenticare, e sarebbe l'errore peggiore: nessuno qui è passivo. I numeri che ho usato per descrivere l'intensificazione della rendita sono anche, letti dall'altro lato, il verbale di una diserzione in corso. Gli utenti attivi mensili di Tinder calano da anni, i paganti di Match Group scendono, quelli di Bumble sono crollati di un sesto in dodici mesi, e nessuna di queste società sa spiegare agli analisti come invertire la tendenza. La stanchezza da swipe è diventata un fenomeno riconoscibile, chi resta aggira sistematicamente il paywall spostando la conversazione su altri canali al primo messaggio utile, e nelle città sono ricomparsi eventi di socializzazione nati esplicitamente come rifiuto dell'algoritmo. È la cosa più interessante del momento presente: la frizione artificiale funziona solo finché è invisibile, e sta smettendo di esserlo. Chi ha cancellato l'app non ha risolto il problema di essere solo, ma ha capito qualcosa di preciso su chi lo stava monetizzando.

Va aggiunta una cautela sui danni, la stessa che ho usato scrivendo di solitudine e schermi. Esiste una letteratura che associa l'uso delle dating app a peggior autostima e insoddisfazione corporea, ma gli effetti misurati sono in genere piccoli e gli studi in gran parte correlazionali. Non sappiamo, con la solidità che vorremmo, se sia l'app a produrre il malessere o il malessere a produrre l'uso dell'app. Chi vi dice il contrario, in entrambe le direzioni, vi sta vendendo qualcosa.

Concedo dunque quasi tutto: il mercato dell'incontro esisteva prima, l'app ha allargato l'accesso, il confine tra reale e digitale è meno netto di quanto la retorica pretenda, e nessuno che apra Hinge stasera merita una predica. Resta però intatto il punto di partenza, che non è un giudizio sugli utenti ma sulla proprietà. Un mercato che prima era informale, segmentato per ceto e presidiato dalla comunità, dove si pagava in conformità e in reputazione anziché in denaro, è stato recintato, ottimizzato e intestato a due società quotate, che sul desiderio umano applicano un listino, un algoritmo di visibilità e una clausola di arbitrato obbligatorio. Il vecchio mercato non era libero: era gratis soltanto per chi ci stava già dentro, e chi ne restava fuori lo pagava in solitudine. La differenza non è dunque che prima non si pagasse. È che prima nessuno incassava. La cosa più radicale che quelle aziende hanno fatto non è aver reso l'amore un mercato, perché in parte lo era già: è aver reso l'accesso al mercato una proprietà privata.

Erich Fromm, nel 1956, aveva già scritto la frase che descrive il 2026:

"Due persone si innamorano quando sentono di aver trovato il miglior oggetto disponibile sul mercato, tenendo conto dei limiti del proprio valore di scambio" (E. Fromm, L'arte di amare, 1956).

Fromm lo scriveva come diagnosi di ciò che l'amore rischiava di diventare in una società di mercato, e la parola mercato era, per lui, una metafora amara. Settant'anni dopo non è più una metafora: è un'infrastruttura, con un proprietario, un abbonamento mensile e un ricavo medio per pagante che sale mentre i paganti diminuiscono. Il pedaggio, però, non lo versiamo soltanto in denaro. Lo versiamo ogni volta che accettiamo di stare in una classifica, di leggere il silenzio come un verdetto e di credere che il problema sia il nostro profilo. Non lo è. È il casello.

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Riferimenti bibliografici

Match Group, Annual Report 10-K FY2024 e comunicati trimestrali Q4 2025 e Q2 2026, SEC EDGAR (CIK 0000891103)
Bumble Inc., comunicato sulla revisione del primo messaggio (11 agosto 2026) e risultati Q2 2026
Candelore v. Tinder, Inc., 19 Cal.App.5th 1138 (2018), Corte d'appello della California, e accordo transattivo da 60,5 milioni di dollari (2026)
Oksayan et al. v. Match Group, Inc., No. 3:24-cv-00888 (N.D. Cal., 2024), ordinanza di rinvio ad arbitrato del 10 dicembre 2024
Tinder, Powering Tinder: The Method Behind Our Matching (blog ufficiale, 15 marzo 2019)
Datatilsynet (Norvegia), decisione sanzionatoria contro Grindr LLC (13 dicembre 2021), confermata in via definitiva il 21 ottobre 2025

Elizabeth E. Bruch e M. E. J. Newman, Aspirational pursuit of mates in online dating markets, in "Science Advances", 4(8), 2018, DOI 10.1126/sciadv.aap9815
Michael J. Rosenfeld, Reuben J. Thomas e Sonia Hausen, Disintermediating your friends: How online dating in the United States displaces other ways of meeting, in "PNAS", 116(36), 2019, DOI 10.1073/pnas.1908630116
Marie Bergström, The New Laws of Love. Online Dating and the Privatization of Intimacy, Polity, 2021 (ed. orig. Les nouvelles lois de l'amour, La Découverte, 2019)
Natasha Dow Schüll, Addiction by Design. Machine Gambling in Las Vegas, Princeton University Press, 2012

Erich Fromm, L'arte di amare (1956)
Eva Illouz, Cold Intimacies. The Making of Emotional Capitalism (2007) e Perché l'amore fa soffrire (2012)
Zygmunt Bauman, Amore liquido (2003)
Byung-Chul Han, L'agonia di Eros (2012)
Sherry Turkle, Insieme ma soli (2011)
Shoshana Zuboff, Il capitalismo della sorveglianza (2019)
Yanis Varoufakis, Tecnofeudalismo (2023)
Nathan Jurgenson, Digital Dualism versus Augmented Reality (2011);
danah boyd, It's Complicated (2014)

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Immagine: Big Black - Songs About Fucking (1987), Touch and Go Records, Artwork by Kazuo Umezu and Alan Forbes